Ullvinneren: Elisabeth Stray Pedersen vinner Jacob-prisen 2018

– Jeg vil ikke virke kokett eller noe, men jeg sliter ærlig talt litt med å forstå det. Det er bare å se på hvem som har vunnet Jacob-prisen før meg, så skjønner du hva jeg mener, sier Elisabeth Stray Pedersen slår ut med armene.

– Det er jo folk med lange og suksessrike karrierer. Jeg er en nybegynner i det selskapet. Men jeg tar imot med takk og lover å bruke prisen for alt den er verdt, til å fremme norsk design og tekstilhåndverk, smiler hun.

Vi sitter i sømstudioet hennes på Økern i Oslo og snakker om veien dit hun er i dag. På bare fire år har hun ikke bare tatt over og videreført en av landets mest ikoniske tekstilfabrikker, men også lansert sitt eget klesmerke ESP, som har vakt berettiget oppsikt i utlandet. Blant annet er supermodellen Gigi Hadid observert svøpt i en ullkåpe fra ESP.

I dag er ESP å finne i butikker i både Europa og Japan, og stadig flere viser sin interesse for designeren som ifølge juryen for Jacob-prisen «representerer et generasjonsskifte som med nye øyne ser muligheten i å løfte norsk tekstilhistorie inn i en ny tidsalder», som det heter i juryuttalelsen.

Men én ting er å se muligheten. Det er noe helt annet å faktisk gjøre noe med den.

Kreativ kløe

– Jeg har drømt om å ha mitt eget klesmerke siden jeg var liten og fikk lov til å sy de merkeligste kreasjoner på mammas symaskin. Vi var enige om viktigheten av å være velkledd, men ganske uenige om stilen, ler Stray Pedersen og avslører at det ikke var en selvfølge at det ble ull.

– Det morsomme er jo at jeg syntes ull var helt forferdelig da jeg var liten. Den var stiv mot kroppen og klødde fælt, husker jeg, så det er egentlig rart at det ble ull som ble mitt materiale.

Med egenskaper som selvrensing, overlegen isolasjon og ekstrem fleksibilitet er ull i ferd med å gjenoppdages, blant både designere og forbrukere, spesielt etter at fleece er avslørt som en haug løst sammensatt mikroplast. Folk kan rett og slett ikke få nok ull, virker det som, og Elisabeth Stray Pedersen tror det bare er begynnelsen.

– Ull er rett og slett et fantastisk materiale med uendelige kreative muligheter. Den kan strekkes, strikkes, toves og veves, og kan bli tynn som silke eller tykk nok til å verne en baby mot en polarvinter. Ullklær har også i snitt fem ganger lengre brukstid enn andre materialer, noe som fører til at folk har dem lenger i klesskapet, og at det er større sannsynlighet for at de gjenbrukes. Ull er også helt nedbrytbart om du ikke bruker skadelige kjemikalier i farging og etterbehandling. Du kan faktisk grave den ned, og etter seks måneder blir den til jord. What’s not to like?

Den som intet våger …

Det manglet ikke på gode grunner til at Stray Pedersen ikke skulle kjøpe den tradisjonsrike konfeksjonsfabrikken Lillunn med tilhørende sømstudio, bare ett år etter at hun avsluttet masterstudiet sitt på KHiO. For eksempel at det å drive småskalaproduksjon av eksklusive ullprodukter ikke akkurat er en snarvei til økonomisk frihet, eller at hun var veldig ung og manglet erfaring fra en tøff bransje. Men da hun i 2015 møtte den forrige eieren under Oslo Innovation Week og fikk høre at Lillunn i Drammen var til salgs, var det ingen vei tilbake. Likevel avviser hun at hun var naiv da hun kjøpte Lillunn.

– Det er riktig at jeg gikk inn i dette med mer guts enn innsikt, for å si det slik, men jeg hadde jo et visst grunnlag i og med at jeg hadde jobbet et par år mellom bacheloren og masteren min. Da jobbet jeg med så å si samtlige norske designere og fikk innblikk i hvordan de var organisert. Jeg fikk også innsikt i hvordan verdikjeden henger sammen og hvilke begrensninger som finnes. Erfaringene og refleksjonene fra denne tiden omsatte jeg til forskning i masteroppgaven min, så jeg var ikke helt uforberedt på hva som ventet meg. Dessuten hadde jeg sterk tro på det jeg ville gjøre, og det er en viktig motivasjon for å stå i det, spesielt når det butter litt imot.

Kappløp mot bunnen

Et av funnene i masteroppgaven hennes var at verdikjeden i klesbransjen hadde store forbedringspotensialer på mange områder.

– Kort sagt oppdaget jeg at modellen rett og slett ikke er bærekraftig på sikt, verken når det gjelder økonomi eller når det gjelder miljø. Den er ineffektiv, ressurskrevende og fører til overproduksjon. Jeg undersøkte på hvilken måte modellen ikke var bærekraftig, og utarbeidet hypoteser om hva som kunne gjøres annerledes, og det er egentlig dette jeg nå gjennomfører med ESP. Jeg fant også at det problematiske ved modellen hang nøye sammen med pris – altså hvor mye folk er villige til å betale for klær – og at man var i en slags nedadgående spiral der man overbød hverandre i et kappløp mot bunnen. Det sier seg selv at dette ikke kommer til å ende godt om vi ikke skjerper oss.

Flere av samme ulla

Det er fristende å se Elisabeth Stray Pedersen som en representant for en ny generasjon designere og entreprenører som har vokst fra å være et undergrunnsfenomen til å bli mainstream de siste ti årene. Ett av kjennetegnene er en ambivalens rundt forbrukersamfunnet de er en del av.

– Jeg føler at det er en endring nå. Det er et trendskifte som gjelder alt fra mat til klær, at vi blir mer opptatt av hvordan det vi omgir oss med, blir produsert. Der forrige generasjon, om jeg kan si det slik, var opptatt av konsum og billigere varer, virker det som om flere og flere nå ønsker at det de har, er ordentlige saker. At de vet hvordan det de eier, er blitt til, og at de ikke bidrar til dårlige ting hvis de kan velge. ESP handler om å gi folk dette valget ved å fokusere på høy materialkvalitet og mer bærekraftige produksjonsmetoder.

Håndverk 2.0

Elisabeth Stray Pedersen har tro på at modellen hennes med kortreiste råvarer og stadig mer effektive produksjonsmetoder kan gjøre småskala-produksjon av klær skalerbar og dermed lønnsom for flere.

– Per i dag er det relativt dyrt å produsere på den måten jeg gjør i Norge, men der tror jeg også det er en endring på gang som vil få store konsekvenser, sier hun og forteller om en workshop hun var på, der hun fikk demonstrert mønsterkonstruksjon i 3D.

– I dag kan du lage alt digitalt om du vil. Du bruker rett og slett software som ligner på den du finner i spill- og filmindustrien, og «animerer» klær i 3D. I workshopen jeg deltok i, hadde vi til og med avatarer som viste tøyet vi tegnet, i bevegelse, forteller Stray Pedersen ivrig og fortsetter:

– Dette er teknologi som foreløpig er på begynnerstadiet og krever både kompetanseheving og mer utprøving før man vet hvordan man kan anvende den. Men det er bare et spørsmål om tid før dette blir vanlig også for individuelle designere. Dette fjerner jo en hel kjede av mellomsteg som i dag ikke har noe med prototypingen å gjøre, bare det at du slipper å sende vareprøver frem og tilbake vil spare masse tid og penger. Jeg tror dette kan bety et paradigmeskifte i hvordan vi bruker ressursene i klesindustrien og forhåpentligvis være positivt for hvordan vi vurderer kvalitet.

Stray Pedersen vil også berømme Norwegian Fashion Hub for arbeidet de gjør med å fremme norsk mote- og tekstilnæring. 

– Norge er et lite land i tekstilsammenheng, og for å hevde oss internasjonalt må vi organisere oss smart og hjelpe hverandre frem i lyset. Der er Norwegian Fashion Hub uvurderlige fordi de lager en næringsklynge støttet av virkemiddelapparatet for norske klesdesignere der de kan samarbeide om felles utvikling og utveksle fagkunnskap.

Du er dine valg

For å få til denne endringen mener hun at vi må konsentrere oss om hvordan og hva vi prioriterer.

– Jeg mener det ikke først og fremst er en holdning som skal endres, men hvordan vi prioriterer. Og det er enklere, fordi prioriteringer er mer rasjonelle enn holdninger og kan derfor endres uten å være så inngripende. Vi endrer jo prioriteringene våre hele tiden når det gjelder kosthold og livsstil, og jeg tror det er mye å hente på å vri argumentasjonen til å handle om prioriteringer i stedet for holdninger når det gjelder forbruk. Argumentet om at det er bedre og billigere å betale mer for en vinterjakke i god kvalitet som du har i fem år, enn å måtte bytte annethvert år, er rasjonelt og enkelt å forstå. Også her mener jeg at vi er i midt i en endring – den nye generasjonen av designere har ikke bare bærekraft som en integrert del av sin profesjon, men også sin personlighet. Det vil rett og slett være vanskelig å lage noe som ikke er bærekraftig i fremtiden.

Optimisme som strategi

Elisabeth Stray Pedersen mener design også kan bidra i arbeidet med å endre prioriteringene våre, fordi design alltid peker på løsninger fremfor problemer.

– Jeg tror design, og da tenker jeg kanskje spesielt på tjenestedesign, er et verdifullt verktøy når vi skal se etter muligheter og nye måter å gjøre ting på. For eksempel er det mye snakk om butikkdød på grunn av digitalisering for tiden, og det er sant at varehandelen står overfor store utfordringer. Hva om vi bruker 3D-teknologien til å lage ‘fabrikk i butikk’, slik at du for eksempel ikke bare kan finne en genser du liker i butikken, men også få den laget spesielt for deg. Kanskje trenger du litt lengre ermer eller mer rom over hoftene? Slikt blir mulig, og jeg tror det bare er et tidsspørsmål før det skjer. Det er her jo allerede. Poenget er at design handler om å få tilgang til nye og bedre opplevelser, ikke at du må gi slipp på ting du er glad i. Design er i sin dypeste form optimisme som strategi – en motvilje mot å slå seg til ro med tingenes tilstand og en tro på at ting kan bli bedre.

Fra juryens begrunnelse:

Elisabeth representerer et generasjonsskifte som med nye øyne ser muligheten i å løfte norsk tekstilhistorie inn i en ny tidsalder. Norge og verden er i omveltning, og det skaper muligheter for nytekning, redefinering og innovasjon. Norsk tekstilproduksjon forsvant i stor grad som følge av globaliseringen. Nå gjør effekten av markedsendringer, industriell omstilling og ny teknologi det på nytt relevant å satse på nasjonal produksjon og verdikjede.

Studioet har flyttet til hjertet av Oslo og skriver seg inn hovedstadens rike tekstilhistorie. Som en urban produksjonsfasilitet vil bedriften styrke egen merkevareposisjon, og bidra til å sette Oslo på kartet. I et samfunnsperspektiv vil virksomheten være med å skape verdier, og til å løse utfordringer knyttet til sysselsetting og integrasjon.