Fra test til innsikt og læring
Etter en test sitter du ofte med notater, sitater, observasjoner og reaksjoner. Dette er råmaterialet. Først når du setter funnene i sammenheng og forstår hva de betyr for det du undersøker, begynner de å bli til innsikt.
Start med det konkrete. Hva så du? Hva hørte du? Hva gjorde deltakerne?
Samle funn som handler om det samme. Det kan for eksempel være hvordan kundene løser problemet i dag, hvor de møter hindringer, hva de bruker tid eller penger på, eller hvordan de reagerer på løsningen.
Prøv å vente med konklusjonen til du har sett materialet samlet. Ellers er det lett å legge mest vekt på det som bekrefter det du allerede tror.
Når flere funn peker i samme retning er det fristende å stoppe der, men det som ikke passer inn er også viktig læring.
Er det bestemte kunder som reagerer annerledes? Kan forskjellen forklares av rolle, situasjon, erfaring eller behov? Er det mulig at dere egentlig har flere ulike målgrupper?
Avvik betyr ikke nødvendigvis at mønsteret er feil. Men de kan hjelpe deg å forstå hvor og for hvem mønsteret gjelder.
Et funn forteller deg hva du har sett eller hørt. Innsikt handler om hva funnet kan bety – og hvorfor det er viktig for det du prøver å finne ut.
Et funn kan være:
«Fire av seks kunder gjør fortsatt denne oppgaven manuelt.»
Det forteller deg hva kundene gjør, men ikke hvorfor. For å forstå mer må du se funnet sammen med det andre du har lært. Hva fortalte kundene om den manuelle løsningen? Hvor ofte gjør de oppgaven? Har de forsøkt andre løsninger? Hva hindrer dem i å bytte?
Da kan du kanskje komme frem til:
«Kundene opplever den manuelle løsningen som tungvint, men beholder den fordi de sjelden gjør oppgaven og kostnaden ved å bytte oppleves som større enn gevinsten.»
Nå vet du mer enn hva kundene gjør. Du har fått en mulig forklaring på hvorfor de gjør det, og dermed noe som kan påvirke hva du bør gjøre videre.
En innsikt er altså en tolkning av flere funn, ikke noe du har observert direkte. Derfor må du kunne gå tilbake til det du har sett og hørt og vise hva som støtter tolkningen.
Hvor sikker kan du være på det du har lært?
Ikke all læring gir like godt grunnlag for en beslutning.
Et par kundeintervjuer kan gi deg en ny forståelse av et problem, men de forteller ikke nødvendigvis hvor utbredt problemet er.
En brukertest kan vise at fem personer strever med samme funksjon, men ikke om markedet vil betale for løsningen.
En forhåndsbestilling sier mer om kjøpsvilje enn et positivt utsagn, men heller ikke den forteller deg alt om markedet.
Gå tilbake til hvordan du testet.
Spør:
- Testet vi det vi faktisk ønsket å finne ut?
- Testet vi med relevante mennesker?
- Observerte vi faktisk atferd eller spurte vi om hva folk tror de ville gjort?
- Hvor tydelige er mønstrene i det vi fant?
- Finnes det andre rimelige forklaringer på funnene?
Jo bedre testen passer til hypotesen, og jo tydeligere funnene er, desto større vekt kan du legge på læringen.
I tidlig fase vil du ofte måtte ta beslutninger uten sikker kunnskap. Målet er heller ikke å fjerne all usikkerhet. Tenk derfor heller på hva testen har gjort med usikkerheten din.
- Har du fått et første signal?
Da kan det være grunn til å undersøke mer. - Ser du et tydelig mønster fra flere relevante kunder eller tester?
Da har du et sterkere grunnlag for å justere eller gå videre. - Har kunder faktisk handlet på en måte som støtter hypotesen?
Det kan gi et enda sterkere signal, særlig når handlingen innebærer tid, penger eller forpliktelse.
Det viktige er å ikke trekke en større konklusjon enn testen gir grunnlag for.
Fra læring til neste beslutning
Når du har vurdert hva du har lært og hvor sterkt kunnskapsgrunnlaget er, må du bestemme hva det betyr for veien videre:
- Fortsette
Læringen kan gi deg tilstrekkelig støtte til å gå videre med retningen du har valgt. Det betyr ikke at ideen er «validert», men at usikkerheten er redusert nok til at neste investering eller neste test gir mening. Justere
Du kan ha lært noe som gjør at deler av ideen bør endres. Det kan være målgruppen, problemet du prioriterer, verdiforslaget, løsningen, prisen eller hvordan du når markedet.
Da trenger du ikke forkaste alt. Juster det læringen faktisk gir grunn til å endre.- Undersøke mer
Noen ganger er det viktigste resultatet at du fortsatt ikke vet nok. Kanskje funnene peker i ulike retninger? Kanskje testen var for svak? Eller kanskje du oppdaget en ny kritisk antakelse som bør undersøkes før du går videre?
Da er neste steg en ny runde: Hva må være sant? Hva er du nå mest usikker på? Hvordan kan du finne det ut? - Stoppe eller endre retning
Noen ganger utfordrer læringen en så grunnleggende antakelse at det ikke gir mening å fortsette som før.
Det er ikke en mislykket test. Å oppdage tidlig at du bør stoppe eller velge en annen retning, kan være noe av den mest verdifulle læringen du får.