Bli markedsklar

Det er lett å tenke at den største risikoen for en gründer er å gå tom for penger. Men ofte ligger risikoen et steg tidligere: at du bruker tid og penger på å utvikle noe det ikke er tilstrekkelig behov eller betalingsvilje for i markedet.

En løsning kan være både gjennomtenkt og godt utviklet uten at den lykkes. Problemet kan være mindre viktig for kunden enn du tror. Målgruppen kan være feil. Kunden kan være fornøyd med det de gjør i dag. Eller løsningen kan være attraktiv, men ikke attraktiv nok til at noen faktisk vil betale for den.

Jo mer du investerer før du vet mer om dette, jo større blir konsekvensene dersom antakelsene viser seg å være feil. 

Derfor er det viktig å undersøke markedsrisikoen, ikke bare om løsningen lar seg realisere. 

Når du har arbeidet lenge med en idé, er det lett å glemme hvor mye av den som bygger på antakelser.

Du antar kanskje at du kjenner målgruppen. At problemet er viktig nok. At kunden vil forstå verdien av løsningen. At løsningen er bedre enn alternativene. Eller at noen vil være villige til å betale. 

Noe av dette kan være basert på erfaring og kunnskap. Noe kan være godt begrunnede antakelser. Og noe kan være ting du ganske enkelt har tatt for gitt. 

Det betyr ikke at ideen er dårlig. Alle nye løsninger utvikles med usikkerhet. Risikoen oppstår når antakelser behandles som fakta og får styre store beslutninger uten å bli undersøkt. 

Når du har en idé du tror på, er det naturlig å ville utvikle den videre. Du ser hva løsningen kan bli, og det er lett å tenke at du må komme litt lenger før du kan vise den til andre.

Dermed kan mye skje før markedet blir involvert. Du utvikler funksjoner, gjør tekniske valg, arbeider med merkevare og bruker tid og penger på å gjøre løsningen klar.

Om du har investert mye tid og penger, kan det være vanskeligere å gjøre store endringer. Du har kanskje blitt mer knyttet til løsningen, fått med deg andre eller tatt beslutninger som gjør det kostbart å snu.

Du trenger ikke ha en ferdig løsning for å begynne å undersøke markedet. Det viktigste er å gjøre det mens du fortsatt har handlingsrom til å bruke det du finner ut.

Det er vanskelig å treffe markedet hvis du prøver å treffe alle. Start med å være konkret på hvem du tror har størst behov for det du tilbyr.

Hvem opplever problemet tydeligst? I hvilke situasjoner oppstår det? Hvem har mest å vinne på en bedre løsning? Jo mer konkret du er, jo lettere blir det å forstå hvem du faktisk utvikler for – og hvem du senere trenger å lære fra.

I noen markeder er brukeren og kunden den samme. I andre er flere roller involvert. Den som bruker løsningen, den som bestemmer at den skal kjøpes, og den som betaler, kan være forskjellige personer. 

At et problem finnes, betyr ikke nødvendigvis at det er viktig nok til at noen vil gjøre noe med det.

Prøv derfor å forstå problemet fra kundens ståsted. Når oppstår det? Hvor ofte? Hva gjør det vanskelig, dyrt eller tidkrevende? Og hvilke konsekvenser får det dersom det ikke blir løst?

Se også etter hvor sterkt behovet faktisk er. Et problem kunden møter ofte, bruker mye tid eller penger på, eller aktivt forsøker å løse, kan være et sterkere utgangspunkt enn noe kunden bare synes kunne vært litt bedre.

Behov alene er likevel ikke nok. Det må også finnes tilstrekkelig mange kunder med behovet, eller kunder som er villige til å betale nok for å løse det, til at det kan bli et marked.

Selv om løsningen din er ny, betyr det sjelden at kunden står uten alternativer.

Kunden kan bruke et konkurrerende produkt, gjøre jobben manuelt, sette sammen flere løsninger eller ganske enkelt leve med problemet. Du konkurrerer derfor ikke bare med virksomheter som tilbyr noe lignende. Du konkurrerer også med etablerte vaner og arbeidsmåter, og noen ganger med å ikke gjøre noe i det hele tatt.

Se på hva kunden faktisk gjør i dag. Hvilke alternativer bruker de? Hva fungerer godt og dårlig? Hvor oppstår problemer, omveier eller frustrasjon.

Det kan også være nyttig å se på hele kundereisen: hva som skjer før behovet oppstår, hvordan kunden forsøker å løse det, hvilke valg som tas underveis og hva som skjer etterpå. Det kan avdekke både konkurrenter og muligheter du ikke ser dersom du bare sammenligner produkter og tjenester.

Det holder ikke at løsningen fungerer. Kunden må oppleve at den gir større verdi enn alternativene.

Verdien kan være at løsningen sparer tid eller penger, gjør noe enklere, reduserer risiko, gir en bedre opplevelse eller løser problemet på en måte som passer bedre inn i kundens hverdag.

Men kunden vurderer også hva det koster å bytte. En ny løsning kan være bedre på papiret og likevel tape dersom den krever mye tid, nye vaner eller oppleves som mer risikabel enn dagens løsning.

Når du forstår mer om kunden, problemet og alternativene, kan du bruke denne kunnskapen til å spisse hva du tilbyr og hvorfor det er relevant for akkurat denne kunden. 

Dette er kjernen i verdiforslaget ditt: Hvilken verdi tilbyr du kunden, og hvorfor er løsningen din verdt å velge fremfor alternativene?

Når du har jobbet lenge med en idé eller løsning, er det lett at antakelser gradvis begynner å føles som fakta.

Du kan for eksempel anta at kundene har et bestemt problem, at problemet er viktig for dem, at de vil forstå verdien av løsningen din, eller at de er villige til å endre måten de gjør noe på.

Spør deg derfor: Hva bygger dette på?

Noe har du kanskje god dokumentasjon på. Noe har du hørt fra noen få potensielle kunder. Og noe bygger først og fremst på egen erfaring eller overbevisning.

Alt dette kan være nyttig, men det gir ulik grad av sikkerhet. Det viktigste er å være bevisst på forskjellen mellom det du faktisk har grunnlag for å si, og det du foreløpig antar.

Ikke alle antakelser er like viktige.

En kritisk antakelse er noe som må være sant for at ideen eller løsningen skal kunne lykkes i markedet. Hvis den viser seg å være feil, kan det få stor betydning for retningen videre.

Det kan for eksempel være at målgruppen faktisk opplever problemet slik du tror, at problemet er viktig nok til at de ønsker en bedre løsning, eller at løsningen skaper nok verdi til at noen vil betale.

Spør derfor:

• Hva tror jeg må være sant?
• Hva skjer dersom det ikke er sant?

Det hjelper deg å skille antakelser som er interessante å vite mer om, fra dem som faktisk kan endre retningen vesentlig.

Du vil ofte finne flere kritiske antakelser. Da må du prioritere.

Se på to ting: Hvor usikker er du på at antakelsen stemmer? Og hvor store konsekvenser får det dersom den ikke gjør det? 

En antakelse du er svært usikker på, men som har liten betydning for veien videre, trenger ikke stå først. 

Det samme gjelder noe som er svært viktig, men som du allerede har et godt kunnskapsgrunnlag for.

Prioriter derfor antakelsene der usikkerheten er høy og konsekvensene kan være store. Det er ofte her ny kunnskap har størst verdi.

Når du har valgt hva som er viktigst å undersøke, må du gjøre antakelsen tydelig nok til at den kan testes.

Da går du fra en antakelse til en hypotese.

En antakelse kan være:

Små regnskapsbyråer har behov for en enklere måte å løse denne oppgaven på.

En hypotese gjør det tydeligere hva du tror:

Vi tror at små regnskapsbyråer bruker så mye tid på denne oppgaven at de aktivt ønsker en enklere løsning.

Eller:

Vi tror at daglig leder er villig til å betale for løsningen fordi den sparer virksomheten flere arbeidstimer hver uke.

En god hypotese skal ikke bevise at du har rett. Den skal gjøre det tydelig hva du tror er sant, slik at du kan undersøke om det faktisk stemmer.

Det gjør det også lettere å velge en test som kan gi deg relevant kunnskap.

Start med hypotesen, ikke testmetoden.

Hvis hypotesen handler om hvor viktig et problem er for kunden, kan intervjuer og observasjon gi relevant kunnskap. Hvis den handler om hvordan kunden forstår eller bruker en løsning, kan en enkel prototype være mer egnet. Og hvis den handler om interesse eller betalingsvilje, bør testen komme så nær en reell beslutning som mulig.

Spør: Hva trenger jeg å se, høre eller observere for å kunne vurdere om hypotesen stemmer?

En god test trenger ikke være omfattende. Den må først og fremst gi deg et bedre grunnlag for å vurdere det du er usikker på.

Det mennesker sier at de vil gjøre, og det de faktisk gjør, er ikke alltid det samme.

En kunde kan si at problemet er viktig, at løsningen virker interessant eller at de kunne tenke seg å kjøpe den. Det er nyttig informasjon, men ikke nødvendigvis et sterkt tegn på hva kunden faktisk vil gjøre når valget får en konsekvens.

Spør derfor om konkrete erfaringer og faktisk atferd. Hva gjorde kunden sist problemet oppsto? Hvordan løste de det? Hva brukte de av tid eller penger? Har de allerede forsøkt å finne en bedre løsning?

Når det er mulig, kan du også la kunden gjøre noe: prøve en prototype, bestille en demo, registrere seg, sette av tid til et nytt møte eller ta stilling til en pris.

Om testen likner en reell situasjon eller beslutning, kan du lære mer om hva kunden faktisk gjør og tenker.

En test blir ikke bedre bare fordi mange deltar. Det avgjørende er hvem som deltar og som du kan lære fra.

Gå tilbake til hypotesen. Hvem har den erfaringen, rollen eller situasjonen du ønsker å undersøke? Hvis hypotesen handler om små bedrifter som bruker mye tid på et bestemt problem, er det nettopp disse du bør oppsøke og teste på.

Hvis den som bruker løsningen ikke er den samme som bestemmer eller betaler, kan du også trenge kunnskap fra flere roller.

Du trenger ikke nødvendigvis mange deltakere for å oppdage viktige mønstre eller problemer. Men noen få samtaler kan heller ikke fortelle deg hvor utbredt noe er i hele markedet. Hvem og hvor mange du tester med, avhenger av hva du prøver å finne ut.

Du trenger ikke en ferdig løsning for å finne ut om du er på riktig vei.

En skisse, en enkel prototype, en beskrivelse av et tilbud eller noen få skjermbilder kan være nok til å undersøke deler av hypotesen din. Fordelen med å teste tidlig er at du fortsatt har stort handlingsrom dersom noe ikke fungerer slik du trodde.

Men det du tester med må være godt nok til å undersøke det du ønsker å finne ut. En enkel skisse kan være tilstrekkelig for ett spørsmål, men uegnet for et annet.

Poenget er å utvikle akkurat nok til at du kan undersøke det du er usikker på. 

Én kunde kan gi deg en viktig observasjon, men ett utsagn er sjelden nok til å trekke en større konklusjon.

Se etter det som går igjen. Opplever flere det samme problemet? Løser de det på lignende måter? Stopper flere på samme sted i en brukertest? Ser du den samme forskjellen mellom det kundene sier og det de faktisk gjør?

Mønstre kan styrke et funn, men ikke overse det som bryter med dem. Et avvik kan skyldes at personen ikke tilhører målgruppen – eller det kan vise at markedet er mer sammensatt enn du trodde.

Poenget er ikke å få alle svarene til å passe sammen, men å forstå hva materialet samlet sett peker mot. 

Det er lett å gå rett fra det du observerer til en konklusjon. 

«Tre av fem kunder fortsatte å bruke Excel» er et funn. 

«Kundene ønsker ikke en ny løsning» er en tolkning. 

Tolkningen kan være riktig, men det kan også finnes andre forklaringer. Kanskje dagens løsning fungerer godt nok. Kanskje det er vanskelig å bytte. Kanskje kundene ikke forstår verdien av alternativet ennå.

Skill derfor mellom hva du faktisk så eller hørte, og hva du mener det kan bety. Det gjør det lettere å utfordre egne konklusjoner og se andre mulige forklaringer.

Når du har samlet mye informasjon, er det lett å bli opptatt av alt som var interessant.

Gå tilbake til hypotesen du startet med. Hva ønsket du å finne ut? Og hva forteller testen deg om akkurat dette? 

Kanskje resultatene styrker hypotesen. Kanskje de utfordrer den. Eller kanskje testen viser at du fortsatt ikke har godt nok grunnlag til å vurdere den.

Det siste er også læring. Det kan bety at du trenger et bedre kunnskapsgrunnlag, bør undersøke hypotesen på en annen måte eller har oppdaget noe nytt som du trenger å forstå bedre.

En test trenger ikke gi et klart svar for å være nyttig. Men du bør være tydelig på hva du faktisk kan konkludere med – og hva du fortsatt ikke vet.

Testing har liten verdi hvis læringen ikke får konsekvenser. 

Hvis du lærer at problemet er mindre viktig enn du trodde, kan det være nødvendig å undersøke et annet behov. Hvis én målgruppe viser langt sterkere interesse enn en annen, kan det være grunn til å spisse hvem du retter deg mot. Hvis kundene forstår verdien, men ikke vil betale prisen, må kanskje tilbudet eller forretningsmodellen vurderes på nytt. 

Noen ganger gir testen støtte til å fortsette. Andre ganger bør du justere, undersøke mer eller stoppe opp før du investerer videre. 

Målet er ikke å endre retning etter hvert kundemøte. Det er å la god nok læring påvirke beslutningene dine. 

Forberedelser

Før første økt gjør du oppgavene du har fått fra designeren og gjør klart relevant materiale om løsningen, kundene og markedet. 

I arbeidsøkten

Sprinten starter med å få et felles bilde av hvor du står i dag. Dere tar utgangspunkt i det du allerede har gjort og lært, og bruker dette til å etablere et felles utgangspunkt for sprinten. 

Du presenterer løsningen og arbeidet du har gjort så langt. Sammen vurderer dere hva det er viktigst å se nærmere på ut fra hvor du står og hvilke utfordringer du har. 

Det kan for eksempel være hvem kunden er, hvilket problem du løser og hvordan kunden løser behovet i dag. Dere kan også se nærmere på alternativer og konkurrenter i markedet eller konkretisere verdiforslaget: hvilken verdi løsningen skal skape for kunden, og hvorfor den skal være verdt å velge fremfor alternativene. 

Til slutt samler dere det viktigste dere har kommet frem til, slik at dere har et tydelig felles utgangspunkt for arbeidet videre i sprinten

Frem mot neste økt 

Du går gjennom det dere har jobbet med og skaffer nødvendig underlag til neste økt. 

Les mer del 1

→ Hva må være sant for at ideen skal lykkes? 

I arbeidsøkten

Når dere har fått oversikt, er neste steg å finne ut hvilke antakelser det er viktigst å undersøke. Dere kan ikke teste alt samtidig. Derfor må dere prioritere det som både er usikkert og kan få stor betydning for om løsningen lykkes. 

Sammen utforsker dere kundens situasjon nærmere. Dere kan for eksempel bruke en kundereise for å se hva som skjer før, under og etter at behovet oppstår, eller bruke andre former for kartlegging dersom det passer bedre. 

Med utgangspunkt i dette ser dere nærmere på hvilke antakelser løsningen bygger på. Dere vurderer hvilke som er mest kritiske, prioriterer hva dere skal undersøke i sprinten og formulerer antakelsene som hypoteser som kan testes. 

Frem mot neste økt 

Du setter deg inn i det du trenger å vite om personvern og GDPR ved testing og begynner å planlegge rekrutteringen av relevante deltakere. 

Les mer del 1

→ Hva er du mest usikker på? 
→ Personvern og GDPR ved testing 
→ Hvem skal du rekruttere til testing 

I arbeidsøkten

Nå vet dere hva dere ønsker å lære mer om. Neste steg er å finne den enkleste måten å få et bedre svar på. En god test trenger ikke være omfattende. Det viktigste er at den undersøker hypotesen på en måte som gir dere relevant læring.

Sammen bestemmer dere hvordan hypotesene skal testes og hvem dere trenger å teste med. Dere vurderer hvilke testmetoder som passer best, og planlegger hvordan testen skal gjennomføres.

Dere avtaler også hva som må gjøres klart på forhånd, for eksempel en intervjuguide, en enkel prototype eller annet testmateriell. 

Frem mot neste økt 

Du forbereder feltarbeidet og gjør nødvendige avtaler med dem dere skal teste med.

Sørg for at deltakerne vet hva de skal være med på, og at det praktiske er på plass slik at dere er klare til å gjennomføre testen i neste økt. 

Les mer del 1

→ Hvordan kan du finne det ut? 
→ Brukertesting, kundeintervju og personvern

I arbeidsøkten

Nå skal dere undersøke hypotesene i praksis. Målet er ikke å få bekreftet at dere hadde rett, men å være åpne for det testen faktisk viser. 

Dere gjennomfører feltarbeidet dere har planlagt. Hva dere gjør, vil avhenge av hva dere ønsker å lære og hvordan dere har valgt å teste. 

Underveis samler dere observasjoner og tilbakemeldinger og vurderer om det er behov for å justere testen. 

Frem mot neste økt 

Gå gjennom det dere har samlet inn, og forbered en oppsummering av de viktigste funnene til neste økt. 

Prøv foreløpig å skille mellom det dere faktisk har sett og hørt, og deres egne tolkninger av hva det betyr. 

Les mer del 1

→ Hvordan kan du finne det ut?
→ Hva gjør du med det du lærer?

I arbeidsøkten

Etter feltarbeidet sitter dere med ny kunnskap. Nå skal dere finne ut hva den betyr for veien videre. 

Dere samler og sorterer funnene fra testingen og ser etter mønstre, forskjeller og ting som overrasker. Deretter går dere tilbake til hypotesene: Hva har dere fått større sikkerhet om? Hva ble utfordret? Og hva vet dere fortsatt for lite om? 

Med den nye læringen går dere tilbake til arbeidet fra tidligere i sprinten. Dere forbedrer eller justerer det som er relevant, for eksempel forståelsen av kunden og problemet, verdiforslaget eller løsningen.

Til slutt bestemmer dere hva som skal med i den avsluttende leveransen. 

Frem mot neste økt 

Du ferdigstiller det innholdet du skal bidra med til den avsluttende presentasjonen. 

Les mer del 1

→ Hva gjør du med det du lærer? 
→ Forstå resultatene 

I arbeidsøkten

I den siste økten samler dere det viktigste fra sprinten. Målet er at du skal sitte igjen med et bedre grunnlag for å vurdere hva du bør gjøre videre. 

Dere går gjennom læringen fra sprinten og den avsluttende leveransen. Sammen oppsummerer dere hva som er styrket, utfordret eller endret underveis, og vurderer hva det betyr for veien videre.

Dere ser også på hva som fortsatt er usikkert, hva som eventuelt bør undersøkes videre og hvordan du kan bruke arbeidsmåten videre etter sprinten. 

Dette sitter du igjen med 

Gjennom sprinten har du gått fra antakelser til fakta om kundene dine. Det gir et sterkere grunnlag for videre investering og vekst – og bedre bruk av dine ressurser og tid.

Målet er at Markedsklar gir deg

• tydeligere valg av målgruppe 
• bedre innsikt i kundenes behov 
• sterkere forståelse av product-market-fit 
• bedre beslutningsgrunnlag  
• bedre utgangspunkt for videre utvikling, samarbeid og investering 
• praktisk erfaring og nye arbeidsmetoder

Les mer del 1

→ Hva gjør du med det du lærer? 
→ Fra læring til neste beslutning