Designdrevet innovasjon øker lønnsomheten
Design skaper bedre produkter og tjenester, mer fornøyde brukere og høyere inntekter. Apple har demonstrert kraften i det. McKinsey har dokumentert verdien. Mange norske ledere er positive. Likevel har vi mye å gå på når det gjelder å hente ut verdien fra designdrevet innovasjon.
Å bruke design i innovasjonsarbeid lønner seg. Virksomheter som er ledende på design har større vekst og bedre lønnsomhet enn andre virksomheter.
En McKinsey-studie av 300 virksomheter på tvers av bransjer og land viste at bedriftene som var ledende på design hadde en årlig vekst som var tre ganger så høy som gjennomsnittet i sin bransje. Over en femårsperiode leverte de beste virksomhetene en avkastning til aksjeeierne som var nesten dobbelt så høy som gjennomsnittet.
Hvorfor leverer designdrevne organisasjoner bedre resultater? Hva er det design tilfører disse bedriftene?
Design lønner seg
-
![Stefan Moritz, McKinsey]()
Verdien av design
-
![]()
Hvorfor bør bedriftsledere satse på design?
-
![Stefan Moritz, McKinsey]()
Hvordan lære fra selskapene som er best på bruk av design?
Dyp kundeinnsikt skaper bedre produkter og tjenester. Designdrevet innovasjon gir dyp forståelse av kunder og brukere og avdekker ofte behov og muligheter som er skjult for konkurrentene. Dette er avgjørende for å utvikle nyskapende produkter og løsninger som kan skille virksomhetens tilbud fra konkurrentenes. Innsikten fører ofte til at virksomheten treffer bedre på brukernes behov. Det gir høyere kundetilfredshet, høyere salg, mindre frafall og bidrar til økte markedsandeler. En fornøyd kunde vil også lettere anbefale dine tjenester til andre.
Fornøyde kunder betaler mer og blir lenger. Produkter som møter kundebehov gjør det også lettere å ta mer betalt enn konkurrentene. Godt designede produkter og tjenester er ofte høyere priset. Det gir i sin tur høyere inntektsvekst enn konkurrentene. Virksomheter som konsistent og over tid treffer godt på målgruppenes behov oppnår høy lojalitet til merkevaren. Dette fører til høyere gjenkjøp, mindre frafall, økte inntekter og økte markedsandeler.
Involvering av brukere gir redusert risiko. Når brukerne er involvert gjennom hele utviklingsløpet kan man prioritere mer effektivt og unngå unødvendige funksjoner og prosesser. Da tar man samtidig bort unødige kostnader. Hyppig testing med kunder gir også gode muligheter for å justere produkter og tjenester før lansering. Sjansen for mislykkede produkter og tjenester blir vesentlig mindre.
Norske ledere positive til design
I en undersøkelse DOGA gjorde blant 332 norske virksomheter i 2017, mente 67 prosent av ledere i private virksomheter at design vil bidra til å styrke bedriftens resultat de neste fem årene. Et stort flertall mener at design er lønnsomt og ser verdien på flere områder:
- 85 prosent mener at design bidrar til økt kundetilfredshet
- 86 prosent mener at design styrker merkevaren
- 72 prosent mener at design bidrar til å selge flere produkter og tjenester
Samme tendens ble bekreftet i en undersøkelse for nærings- og fiskeridepartementet fra (årstall) utført av Technopolis. Blant virksomheter som hadde brukt designkompetanse kunne 85 prosent melde om nye eller forbedrede prosesser for å identifisere brukerbehov. Like mange mente de hadde blitt bedre til å forstå sine kunders behov. Nesten 70 prosent hadde styrket sin markedsposisjon og 65 prosent sa at å ta i bruk designdrevet innovasjon hadde åpnet nye markedsmuligheter eller tilgang til helt nye markeder.
CASE
Før tok det Oslo universitetssykehus opp til tre måneder å fortelle pasienten om kulen i brystet var kreft eller ikke. Ved hjelp av designdrevet innovasjon ble ventetiden redusert med hele 90 prosent. Nøkkelen lå i å organisere sykehuset rundt pasienten, i stedet for å organisere pasienten rundt sykehuset. Andreas Moan, daværende prosjektdirektør ved Oslo universitetssykehus, understreker at prosjektet hadde positive effekter ut over redusert ventetid. Pasientens første møte ble bedre, henvisningen ble bedre, logistikken internt på sykehuset ble bedre. Kvalitet sprer seg som ringer i vann ut fra dette prosjektet.
Mye å gå på – få har kommet i gang
Til tross for positive holdninger har norske virksomheter fortsatt mye å gå på når det gjelder å ta i bruk designdrevet innovasjon. Kun 19 prosent av lederne i DOGAs studie svarer at design er et sentralt og styrende element i deres virksomhet. Det er fortsatt gode muligheter for å bygge varige konkurransefortrinn ved å bli god på design.
67% av ledere mener design vil styrke bedriftens resultat, mens kun 19% svarer at design er sentralt og styrende i virksomheten viser DOGA-undersøkelse (2017).
CASE
«Norsk design har sannsynligvis aldri vært så hot internasjonalt som det er nå. Vi har store muligheter for å konkurrere, og det trenger Norge framover.» – CEO Jan Christian Vestre i utemøbelprodusenten Vestre til TV 2 i reportasje om den norske designbransjens internasjonale fremstøt.
McKinsey skriver i sin rapport at den aller beste måten å finne ut om design tilfører verdi, er å sette i gang. La ditt neste innovasjonsprosjekt bli et designprosjekt!
Les alle artiklene om designdrevet innovasjon
Hva er designdrevet innovasjon
Hva krever en designprosess av virksomheten din?
Se andre som har lykkes med designdrevet innovasjon