Metoden bak Odas suksess – og hvorfor flere bør ta i bruk tjenestedesign

– Tjenestedesign gjorde det enklere for oss å kunne starte bakfra, altså med hva vi faktisk skulle tilby kunden. Deretter kunne vi jobbe oss frem til løsninger som fikk det til å funke, sier Mike Jones.

Han er leder for teamet User Experience Design i Oda – tidligere kjent som Kolonial.no – som har tjenestedesign som en hjørnestein i sin forretningsmodell. Gjennom brukertesting og visualisering har tjenestedesign som mål å skape en helhetlig tjeneste for alle typer brukerreiser, der brukeren står i sentrum. Det har vært en stor del av suksessoppskriften til Oda.

For åtte år etter lansering kan selskapet kalles en suksess. Da ti gründere i 2013 bestemte seg for å endre måten vi nordmenn handler dagligvarer på, var målet å gjøre hverdagen vår enklere og lage landets beste handleopplevelse for dagligvarer.

I dag er, ifølge Financial Times, Oda en av de raskest voksende bedriftene i Europa. I 2020 solgte de varer på nett for nesten to milliarder kroner og opplevde mer enn en dobling i antall kunder. Neste steg er å ekspandere til utlandet, med etablering i Finland og Tyskland.

Design er en del av vårt DNA

Jones tror de har lykkes som de har gjort fordi de har funnet en operasjonsmodell som fungerer godt.

– Tjenestedesign har på en måte bare blitt vår produktutviklingsmetode. Det er en del av vårt DNA, og det tror jeg er viktig, sier Jones.

Designteamet til Oda består av 25 designere, der omtrent halvparten er tjenestedesignere. Jones tror de drar god nytte av at ulike designmetoder har vært godt innarbeidet i bedriften fra starten av.

– Oda er ikke bare et softwareselskap, vi har flere nivåer, og for å få en fin flyt må alle forstå hvordan tingene henger sammen. Da er det fint å kunne visualisere og se ting fra kundenes perspektiv, sier Jones.

Og det er i dette puslespillet at tjenestedesign er en viktig brikke. Han mener det er et godt verktøy for å løse det riktige problemet – det som faktisk har verdi for kunden.

– Tjenestedesign hjelper oss til å ha et holistisk perspektiv. Ettersom vi ikke bare jobber med software, men også har to store lagre, 300 mennesker som jobber som operatører, operasjonsledere og flere hundre sjåfører, er det mange elementer som må henge sammen for at vi skal nå målene våre. Tjenestedesign gir oss gode verktøy til å lage et bedre produkt, en mer effektiv operasjon, og et bedre arbeidsmiljø, sier Jones.

Jobber baklengs mot målet

Tjenestedesign har vært viktig i arbeidsprosessen til flere av Odas tjenester. Et godt eksempel Jones trekker frem, er muligheten for andre selskaper, som Sprell og Milrab, til å tilby Oda som et leveringsalternativ i nettbutikken sin.

Metoden gjorde det enklere å kunne starte bakfra fra kundens perspektiv for å bedre forstå den ideelle brukerreisen, og hvordan denne tjenesten kunne brukes i praksis.

– Vi måtte finne ut hvordan kunden opplevde tjenesten steg for steg, og samtidig finne ut av hvordan vi skulle få tak i pakkene, hva som skjer på lageret underveis og hva slags type meldinger vi skulle kommunisere ut til kundene, forklarer Jones.

Han sier det var til stor hjelp å tegne opp alt visuelt. Ved å printe ut en stor plakat som fysisk ble hengt opp på kontoret kunne de enkelt diskutere prosessen underveis.

– Det var kjempenyttig, og gjorde at vi kunne starte å sende pakker bare et par uker etter at vi startet prosjektet.

Et helhetlig system 

Jones tror tjenestedesign, og det at de hele veien jobber for å få folk og systemer til å jobbe godt sammen, definitivt har vært en viktig faktor for Odas suksess.

– Tjenestedesign får produktet ditt bedre mye raskere, ved å starte med den ideelle brukeropplevelsen. Ved å jobbe baklengs finner man ut hvilke systemer og rutiner man trenger på baksiden, og kan prioritere hva som er viktigst.

Det å hele tiden ha en fin flyt mellom teknikk og mennesker, er også viktig, ifølge Jones.

– Det hjelper ikke å designe en bra app, om man glemmer å tenke på hvordan den skal fungere sammen med resten av systemet.

Ettersom alle apper har folk bak dem som drifter tjenesten, gjelder det ifølge Jones å finne ut hvordan de folkene og de systemene skal fungere som et helhetlig team.

– Da er du i tjenestedesignverden. Og det er nyttig for absolutt alle, ikke bare oss i Oda, sier Jones.

Flere kan lære av Odas suksess

Anne Elisabeth Bull, leder for designdrevet næringsutvikling i DOGA, er enig i at det bør satses mer på tjenestedesign i fremtiden.

– Tjenestedesign, der du setter brukeren i sentrum, skaper en positiv spiral. Det kan gi mer fornøyde kunder, som kan føre til høyere omsetning. Det styrker igjen din egen merkevare, som kan føre til økt inntjening.

Hun tror det er viktig at man husker på at brukerne tross alt er mennesker – som til tider er irrasjonelle, kompliserte og varierte – som trenger gode tjenester. Å ivareta det menneskelige aspektet i en mer og mer digitalisert verden vil også være ekstremt viktig, tror Bull.

– Jeg er veldig glad i begrepet «stay human». Vil man lykkes må man tilby gode tjenester og ha en digitalisering som ivaretar brukernes behov. Og der tror jeg tjenestedesign vil spille en viktig rolle, sier Bull, og legger til:

– Ved å involvere designere som kan visualisere ting i en tidlig fase når du skal komme opp med en ny tjeneste eller et nytt produkt, kan du se brukerreisen på en helt ny og unik måte.

Hun tror flere virksomheter kan lære av Odas suksess.

– Oda har klart å sette forbrukerne i sentrum og gjøre tjenesten lett tilgjengelig for alle. De har hele tiden tenkt ut fra forbrukernes ståsted, i stedet for å tenke hva de selv ønsker å tilby. Det burde være en inspirasjon for flere, avslutter Bull.