Å finne brukervennlige og innovative løsninger på reelle utfordringer – det er essensen av god design. Ikke bare kan det gi oss en enklere hverdag med bedre produkter og tjenester – designmetoder som tjenestedesign kan hjelpe oss med å løse store samfunnsutfordringer.

God design oppstår imidlertid ikke av seg selv. Det krever bevissthet, kunnskap og fremfor alt målrettet, metodisk arbeid.

Her er syv grunner til at dette er en metode og innfallsvinkel som flere – uansett bransje og sektor – bør få øynene opp for.

1) Design starter med problemet – ikke løsningen

Gründere har ofte en strålende idé og en kjempegod løsning. Spørsmålet er om man i det hele tatt løser riktig problem?

Å tenke som en designer handler om å starte i rett ende, med selve problemet – og ikke sluttproduktet.

– Får man en god idé, er det lett å ville rushe dette ut i markedet – uten å teste det på de potensielle brukerne først. Er dette noe folk faktisk trenger, spør Anne Elisabeth Bull, leder for designdrevet næringsutvikling i DOGA.

– Man vil gjerne så fort som mulig til målet, men det er ikke alltid det lønner seg.

2) Å sette brukerne først gir bedre resultater

Design handler om å ta med brukerne helt fra start, og avdekke de reelle behovene deres. Det skaper bedre produkter og tjenester.

– Tjenestene som er mest elsket i Norge, er gjennomsyret av god tjenestedesign. Flytoget og Vipps er to gode eksempler på selskaper som er langt fremme og har bygd tjenestene sine på god design, sier Bull.

Flytoget og Vipps har jobbet målrettet for å skape gode brukeropplevelser – samtidig som de løser reelle behov, enten det er å betale kjapt via mobilen eller å komme seg fort og enkelt til flyplassen.

– Denne metoden øker konkurransekraften til en bedrift. Det vet vi. Bedrifter som er gode på design vokser fortere og er mer lønnsomme, sier Bull.

En studie fra McKinsey underbygger dette. Da konsulentfirmaet studerte 300 virksomheter i ulike bransjer og land, fant de at bedriftene som var ledende på design vokste tre ganger raskere enn gjennomsnittet i sin bransje. Avkastningen var nær dobbelt så høy.

– Til syvende og sist er det brukeren som skal elske produktet ditt. Hvis du ikke lytter til dem, har du sovet i timen, og da ryker fort lønnsomheten, sier Marit Helgesen, som er tjenestedesigner i Vipps.

Betalingsløsningen har i dag nesten fire millioner brukere, og mye av suksessen hviler på et kompromissløst fokus på brukeropplevelsen.

– Design er så innarbeidet her at jeg tror vi glemmer at det er en egen metodikk, men jeg kan med hånden på hjertet si at Vipps er et produkt som er gjennomsyret av designprinsipper fra tjenestedesign, forklarer Helgesen.

3) … også i offentlige virksomheter

I tillegg til å bidra til vekst i næringslivet, kan metoden brukes til å forbedre brukeropplevelsen i det offentlige – for eksempel i helsevesenet.

For eksempel: For ti år siden slet man med lange ventetider for utredning av brystkreft ved Oslo universitetssykehus (OUS). Pasienter måtte vente i usikkerhet i opp til tre måneder for å få beskjed om kulen i brystet var kreft eller ikke.

Ved hjelp av tjenestedesign ble denne ventetiden redusert med hele 90 prosent.

– For å få løst problemene og gjort endringer, trenger vi noen som er nysgjerrige – og som ikke er innbakt i faget. På mine 35 år i helsevesenet har jeg ikke møtt noen som passer bedre til den oppgaven enn tjenestedesignere, sier Andreas Moan, som var en del av prosjektet ved OUS den gang.

Han er prosjektdirektør i Helse Sør-Øst og har lang fartstid som lege og forsker.

– Tjenestedesignere tar seg tid til å lytte og være nysgjerrige på en annen måte, og da kommer pasientens stemme tydeligere frem.

4) Design dekker en blindsone i mange bedrifter

Hvem er det som starter og driver de fleste norske bedrifter? Det er økonomer, teknologer og jurister, sier Anne Elisabeth Bull.

Dette er fagpersoner med mye kunnskap innenfor sine områder. Men de er ikke nødvendigvis eksperter på mennesker – det vil si, brukerne. Ved å få inn designere rundt lederbordet, får vi rettet fokuset mot mennesker og deres behov.

– Det er ikke nok å bare være god på teknologi og økonomi. Du må være flink med mennesker også. Ikke alle har forstått at design påvirker lønnsomheten og kundetilfredsheten. Men ved å inkludere brukerne kommer bedriften din til å tjene mer penger, sier hun.

Bull trekker frem Apple som et eksempel. Teknologiselskapet har lenge vært en ledestjerne innen tjenestedesign – i en bransje som ikke alltid har vært kjent som særlig brukersentrerte.

– Apple tok brukerne med på en reise som de aldri hadde opplevd før. De gjorde alt så enkelt for brukerne. Plutselig kom vi inn på det vi følte var «forsiden» av datamaskinen, ikke på «baksiden». De tok brukerne ordentlig på alvor, og brukte design til å koble mennesker med teknologi på en god måte.

5) Design reduserer risiko og øker treffprosenten

I Norge overlever under 30 prosent av nyetablerte foretak i fem år, ifølge SSB. Hvis du involverer brukerne fra starten av, er sjansen mindre for at du bommer på behovet for målgruppen din.

Å teste produktet eller tjenesten din med kunder, gjør at du kan justere og kutte unødvendige funksjoner før lansering.

– En idé er ikke validert før du har testet den på brukerne dine. Design tar med brukerne gjennom hele prosessen, og fjerner flere grunner til at mange startups feiler, sier Bull.

6) Design skaper mer innovasjon

 – Tjenestedesign gjorde det enklere for oss å kunne starte bakfra, altså med hva vi faktisk skulle tilby kunden. Deretter kunne vi jobbe oss frem til løsninger som fikk det til å funke.

Det sier Mike Jones, leder for User Experience Design i Oda (tidligere Kolonial.no). De har tjenestedesign som en hjørnestein i sin forretningsmodell, og har fra starten av jobbet med visualisering og brukertesting, forteller Jones.

– Tjenestedesign får produktet ditt bedre mye raskere, ved å starte med den ideelle brukeropplevelsen. Jobber du «baklengs», finner du lettere ut hvilke systemer og rutiner som trengs på baksiden – og du kan prioritere hva som er viktigst, sier han.

At design skaper mer innovasjon, understøttes av en rapport laget av Menon Economics, på vegne av DOGA. Denne tar for seg resultatene av prosjektene i DOGAs Designdrevet innovasjonsprogram (DIP), og målte effektene av programmet for bedriftene som deltok tre til fem år etter avsluttet prosjekt.

Resultatene viser at design har økt innovasjonsgraden i bedriftene.

• Hele 80 prosent oppga at prosjektet har resultert i en helt ny løsning som ikke finnes i markedet fra før.
• 55 prosent oppga at DIP i stor grad har bidratt til økte markedsmuligheter.

7) Design lager mer inkluderende tjenester – som er bra for alle

Når du tilrettelegger tjenesten din for brukergrupper som trenger ekstra tilpasning, er det bra for alle, mener Anne Elisabeth Bull.

– Fjernkontrollen ble egentlig laget for noen som ikke kunne gå bort til TV-en for å bytte kanal. Men fjernkontrollen gjør brukeropplevelsen bedre for alle. Det samme gjelder et godt brukergrensesnitt på en app, for eksempel. Unge brukere trenger kanskje ikke et like enkelt design som eldre og svaksynte, men ingen ønsker egentlig et slitsomt design, sier hun.

Bull mener utviklere har et særlig ansvar i å sørge for å at alle brukere kan være med på digitaliseringen. God design er nemlig også et samfunnsansvar.

Når man ikke lenger kan betale regninger i banken med giro, må man legge til rette for at alle kan benytte seg av digitale banktjenester.

– Det er blitt viktigere enn noensinne å få med oss alle brukerne. Tjenestedesign handler ikke bare om å skape økonomiske verdier, det er vel så viktig å skape samfunnsgoder som inkludering og miljøvennlige løsninger.